電子書預言：2018 紙質書末日(3)

心雪

　　『門口的野蠻人』

　　亞馬遜、當當網賺走了傳統書店的利潤；谷歌掃描圖書可能消滅傳統印刷商；盛大則通過版權挖掉了出版社的牆角─傳統圖書出版業門口站滿了野蠻人。

　　文｜CBN記者 楊櫻

　　『企鵝是一家內容提供商，而不是印刷廠。』 企鵝出版集團中國經理周海倫對《第一財經周刊》說。

　　這家創立于1935年的老牌出版社以第一次把平裝書推廣給大眾而聞名，讓負擔不起精裝書的普通人看得起諸如阿加莎？克里斯蒂和海明威的作品，其經典的企鵝叢書也因此風靡全球至今。在今年的法蘭克福書展，它邁出了與電子圖書出版商合作的第一步：與方正合作，讓其在中國發行旗下英文原版書的電子版本。

　　這確實像一個內容生產商做的事情。內容生產商？想一想，還有誰把自己定位成『內容生產商』的，那些發行量不大的報紙？那些沒有影響力的通訊社？還是那些一年賣不出幾張唱片的大音樂公司？這可不是一個好兆頭。

　　企鵝的日子至少到現在還不錯。但它的同行們可就未必如此幸運了。

　　『元老』西蒙•舒斯特公司(Simon & Schuster, Inc。)和哈珀？柯林斯出版社(HarperCollins Publisher)相繼爆出一季度銷售額下滑20%左右的消息。企鵝集團母公司培生集團也宣布，培生有意對旗下DK出版公司進行重組，甚至可能將其出售。貝塔斯曼集團的收入和利潤都呈下滑態勢。對此，集團方面的分析是『全球經濟危機對廣告市場造成了巨大衝擊』。

　　這可不是個說服投資人的好藉口─尤其是考慮到同樣處在金融危機下的亞馬遜正在忙著提前慶祝耶誕節。10月23日，亞馬遜發布財報稱，2009財年第三季度淨利潤增長了68%，入賬的54.5億美元比華爾街樂觀預期還超出4.5億。下一季度更值得期待，美國投資公司Sanford C. Bernstein分析師傑夫•林德賽(Jeff Lindsay)預計，亞馬遜第四季度營收將達到81.9億美元，而亞馬遜自己則預計，這個數字最高會達到91億美元。

　　這得感謝 Kindle電子閱讀器和電子圖書。無論按銷量還是銷售額計算，Kindle都是亞馬遜網站最暢銷的產品。亞馬遜在財報中向來不披露單個產品的銷量和銷售額，但據花旗集團分析師馬克？馬漢尼 (Mark Mahaney)估計，第三季度Kindle銷量為150萬部，銷售額為7億美元。

　　所以還是回到現實吧─如果企鵝僅僅把自己定位成內容提供商，恐怕2008年就會是它最後的輝煌。

　　事實上，出版業的形勢在1994年就開始不妙了。那一年傑夫？貝索斯(Jeff Bezos)還在他家車庫里搗鼓亞馬遜網站雛形(後來貝索斯以地球上孕育最多種類生物的河流為它命名，寓意『更多的選擇』)。

　　傳統圖書出版業的結構幾乎像三葉蟲一樣簡單：作者的大腦是上游；印刷廠的印刷機和各類書店書攤是下游；而出版社是核心，它決定了圖書的內容和形式，同時它們手裡還握有版權以及印刷廠需要的訂單。可十幾年來，這個結構中的每一部分都遭到了猛烈攻擊。

　　亞馬遜、當當網等網路書店牢牢把控了渠道話語權，傳統書店每天都在成批倒掉；印刷廠不再有存在的必要，因為像谷歌這樣的公司正在夜以繼日地把一本本書掃描進自己的圖書館 (亞馬遜也在做同樣的事)；更嚴峻的是，版權不再是出版社的專利品，作家們開始向旗下擁有起點中文網等三家網站的盛大文學有限公司靠攏，這家公司現在手握大批電子書版權，且更加靈活周轉于傳統出版和影視改編之間。

　　10月，美國書商Barnes & Noble推出了自己號稱『Kindle殺手』的電子書閱讀器Nook，並銷售一百多萬本電子書以及50萬本免費電子書─這應該算作這家瀕臨破產的老書店的絕地反擊。15年以來，雖然絕大部分圖書仍然在 Barnes & Noble、Borders (在破產邊緣掙扎的另外一家知名書店)、沃爾瑪這些龐大的銷售鏈中被賣出，但亞馬遜才是圖書市場的主宰。它只占有美國總圖書銷售份額的大概10% 或15%，但占有了在線市場份額的80%，以及跟後一個比例差不多高的話語權。

　　互聯網看起來依然只是一個營銷渠道，但這種渠道很快就強大到幾乎將其他渠道和利潤全部y]噬。傳統圖書大廈的崩塌就從這裡開始。

　　『出版社和渠道商打交道很簡單：你賣我的書，你給我錢，』當當網出版物商品部總經理姚丹騫告訴《第一財經周刊》，『當當網的模式和傳統圖書銷售有太大的不同。當當網120天一定回款，一般渠道回款期限是6至8個月。』

　　1999年成立的當當網目前已經是中國最大的網上書店，占據中國網上售書的半壁江山(易觀國際2009年三季度資料)。根據姚丹騫的估計，當當網今年的年銷售額可以突破23億碼洋。除了回款快，網路書店還有多上很多倍的圖書種類。以中國最大的書店北京西單圖書大廈來說，其圖書品種一共20萬，動銷比例 (即賣得動的貨品占全部貨品的比例)是50%；當當網有60萬，動銷比達到70%。

　　『你說最大的書店也只有這麼點書，很多都得不到陳列，自然沒有銷量。至於那些靠賣暢銷書賺錢的沒什麼特色的書店，不賺錢是很自然的。』姚丹騫說。

　　當當網已經成為中國圖書市場上最大的買家。姚丹騫透露的一組數字顯示，2007年2月，當當網發售一本《求醫不如求己》的健康類圖書，此書至2008年年底在當當總共售出37萬冊，這本書在所有渠道的銷量一共是200萬冊，當當網占了1/4。這並不是新鮮事，《明朝那些事兒》系列，全部銷量為150萬冊，當當網的銷量占20%；今年4月火熱發售的張愛玲遺作《小團圓》，按照目前的統計資料，當當網的份額也占20%。

　　『一般來說，暢銷書15%至20%的份額給當當網是正常的。』姚丹騫說。

　　當當網也能拿到最大的優惠─量大自然折扣可觀。當當網進貨價一般都在圖書標價五折左右，上下浮動不超過10%。而據大眾書局副總裁何根祥向《第一財經周刊》透露，傳統書店的進貨折扣一般在6.5折左右，最低情況下也不過6折。

　　法國Emmanel Proust Editions漫畫出版社的J. Gram-Aymerich告訴《第一財經周刊》，在法國，書商賣書的折扣不能高於5%，亞馬遜也要遵守這項法規，這個舉措保護了很多小書店的生存，因為它們不像一些大的連鎖書店那樣可以規模化經營，大幅降低成本。由於在亞馬遜購書時可以免除郵費(大約3至4歐元)，這甚至引起了書店與亞馬遜之間的訴訟─ 前者指控後者是不正當競爭。

　　可在中國沒有這樣的法律，只要當當網和它的主要競爭對手卓越亞馬遜、99網上書城等願意，隨時可以喊出某個促銷時段『全場4.9折封頂』的口號。

　　這些折扣成了愛書人的福音，卻成了傳統渠道的噩夢。

　　這種強大已經超越了傳統的『強勢渠道』範疇，當當網某種程度上已經擁有了製造流行的能力─北京開卷圖書市場研究公司曾統計過傳統渠道最暢銷的前100本少兒書，當當根據自身銷量也做過類似統計，兩者只有三種重合。這種錯位當然可以理解成網路書店與實體書店銷售各具特點，但更說明了當當網的『選書』、『推書』能在多大程度上改變圖書市場。

　　即使如此，印刷廠老板遭遇的難題依然比書店老板要困難十倍。因為電子閱讀器正從根本上改變書的形態─幾乎所有出版商都開始採取合作的態度，這意味著它們隨時準備拋棄自己上千年的盟友─印刷業。

　　『只要能保証內容的安全，企鵝都願意跟它們合作。我們的倉庫里有所有的電子書，不管是哪家公司找上門來，說v酗偵礞偵羆邞滬p劃，我們都很樂意提供內容。』企鵝出版集團中國經理周海倫告訴《第一財經周刊》。

　　雖然從全球來看，目前電子書的銷量占總圖書銷量還不到1%，但是紙張已經不是一本書的唯一載體，要是假設再大膽一點的話，紙質圖書十年內就可能消亡。

　　10月23日，亞馬遜開始銷售國際版Kindle。軟件更新的Kindle打破了只能在美國本土使用的桎梏。這個版本更讓人興奮的地方在於，PDF的文本閱讀格式進一步完善，並且中文已經成為Kindle支援的語言之一。

　　電子版權成為人人爭搶的香餑餑，可是所有這些爭搶的人中沒有人比盛大文學更精明。盛大文學有限公司CEO侯小強今年去了法蘭克福，他發現所有人都在談數字版權，包括蘭登、哈珀？柯林斯，但『它們對數字版權的理解都集中在分銷上，大談和蘋果、亞馬遜的合作，沒有人考慮數字版權的生產。』

　　沒錯，版權才是要害所在─無論傳統出版還是數字出版。所有的新來者都想攫取傳統巨頭的利潤，但只有盛大把槍口穩穩對准了版權。這家以文學網站起家的公司現在正大肆組織團隊創作、與作者簽約或者直接收買實體書版權。它們挖了出版社的牆角，徹底動搖了傳統出版業的基礎。聽起來很不可思議是嗎？可這就是盛大要做的。

　　起點中文網、晉江原創網、紅袖添香都是盛大文學旗下網站，盛大文學先是依靠這些網站占據了一大部分網上閱讀流量，接下來再和華為、中國移動、諾基亞等大公司合作，把在網上連載的小說uH客戶端的形式植入這些公司出售的手機里。

　　盛大文學甚至專門組織了團隊寫手機小說。在與諾基亞中國合作一個名為《你讀過我的郵件嗎》的活動中，諾基亞用戶可以用其郵件系統免費閱讀這個女性小說。這是一部uH連載形式發布的小說，主題是一個女人在不同年齡階段面臨不同抉擇的故事。九個年齡段，每個有三種選擇，看起來就像一部手機小說版《羅拉快跑》。這次合作甚至得到了諾基亞總部高層的青睞─在法蘭克福書展上，這位高層親自找盛大文學CEO侯小強交換名片，商量把如何把這個活動國際化。

　　不過，如果盛大文學做的事僅僅是這些，那他就不會把自己稱為『一個徹頭徹尾的版權公司』。在出版圈子之外很少有人知道，盛大文學已經橫跨電子出版和傳統出版兩界，左右逢源，在傳統出版業界被視為半個救世主。

　　盛大文學2008年7月成立，至今已經有上千名作者為其筆耕不輟。盛大文學提供平台，以及一種赤裸裸卻強有力的合作方式─PV點擊率衡量作品優劣，同時以此為標準付給作者酬勞。按照盛大文學第二季度的統計，起點中文網等三家網站每天發布文字總量達到5000萬，以一本書20萬字計，盛大文學每天能『生產』250本書。目前這些書每天能吸引1000萬個獨立用戶，他們大多數沉默地看書不止，但極其熱門的連載小說也能獲得上萬個評論─這放在任何媒體上都是個巨大的數字。少數發表評論的活躍用戶被盛大文學評選為『書評人』，他們經常和作者互動，以使作者對網站產生眷戀，不會被競爭對手挖走。

　　盛大文學把大量書的版權握在手裡。對於在網站上的原創作品，盛大文學除了以千字三分的價格收取費用以外(看看熱門書動輒幾百幾千萬的點擊率，就知道這不是微利了)，還有可能把實體出版版權以幾萬到幾百萬元不等的價格一次性出售給出版社；或者與出版社合作，由出版社校驗印刷，最後收入分成；如果作品對路，還能出售影視改編權，這也不是小錢─原創小說《盤龍》賣出的改編權是315萬元。

　　除了原創，侯小強也會向出版社購買實體書的電子版權，有名的例子是《奮鬥》和《貨幣戰爭》。如果是盛大文學主動出手購買，那出版社一般能和盛大文學五五分賬，在千字三分里獲得一分五厘。在規模日漸龐大之後，也有出版社尋上門來，主動要求盛大文學把自己的書放到起點中文網上。另外，盛大文學會到處尋覓資深的圖書編輯，聘請他們為盛大文學挖掘有潛力的人氣作家，條件是這些作家的作品得在起點中文網上首發。韓寒的《他的國》就是這樣與讀者見面的。

　　今年4月，盛大文學旗下的聚石文華有限公司投入運營，6月，盛大文學又併購了北京華文天下圖書發行有限公司。這兩家公司堪稱圖書出版業的明星經紀公司，他們更善于以傳統出版社想不到的天價包裝潛力熱門作家，之後獲得傳統出版社無法想像的圖書銷量。

　　在《第一財經周刊》所有採訪物件中，只有侯小強不認為電子出版會對現有的圖書出版造成衝擊，『反而有利於擴大整個市場』。還用說得更清楚麼？出版業說不定真的有一天會變得越來越大，不過前提是出版業要按照盛大的規則來玩，並且成為這條新產業鏈中的一環。

　　相對來說，當當要做的依然是對傳統出版業的溫和改良，它成立定制部，把這稱之為『好書復活』─假設有一本書因為印數不多，銷售一年以後斷貨，而當當網還在不斷接到消費者的購買要求，當當就會要求出版社為當當單獨重新印刷這本書。除此以外，如果當當對出版社的某種書目特別有信心，它們會提出包銷要求，讓某本書在當當網首發。

　　可盛大要做的卻是一場革命。更要命的是，盛大文學並不在乎出版業變成什麼樣子。它們已經在醞釀自己的Kindle，連名字都已經敲定：IKan(愛看)。屆時合作的出版社不得不提防這一招，IKan很有可能把自己剛剛與盛大文學合作的電子書流量瓜分去一大半。

　　『盛大在盤剝作者，在攪局，不是良性的。』專業出版人方希如此評價盛大文學。如此評價的人不在少數，可誰在乎呢，網路作家『天下霸唱』或者『唐家三少』正在享用它帶來的紅利，更多年輕人以他們為榜樣。正如侯小強所說：『靠在網上寫東西，寫了東西還能賺大錢，這在國外是沒有的。』

　　當然，沒有人會忘記谷歌。這家公司正用一種頗具爭議的方式高效地把幾千萬本書掃描進自己的在線圖書館。它們可不是什麼『內容生產商』，它們，它們好像就是自詡為『內容』本身，因為未來的所有文字，都要轉換成『0』和『1』，只要是『0』和『1』，那就一定是谷歌的，早晚是谷歌的。

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北京新浪網 (2009-10-30 13:10) http://news.sina.com.tw/article/20091030/2314490.html