先免費后收費的新理念

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「長尾理論」作家新理念         
聯合新聞網　2009/08/28
         
               
5年前出版的暢銷書「長尾理論」作家克里斯•安德森（Chris Anderson），最新提倡「免費」、「浪費」的理念，他表示，「浪費」有時候也是一種美德，透過浪費，或許可以發掘出真正的成功。
         

克里斯的新書「免費─揭開零定價的獲利秘密」前一陣子問世，中文版將由天下文化出版。他書中直指，「免費」二字任誰都難以拒絕，在網路時代裡，「免費」是最有力的定價策略。

不過他也強調，企業最終目的還是要「獲利」，不可能長期提供百分百免費的商品或服務，所以「免費」經濟學的真正含義是「先免費、後收費」。最明顯的例子是，宅經濟盛行，各家業者競相推出免費線上遊戲，等到消費者玩到欲罷不能，便要求消費者付費使用遊戲中衍生的商品或服務，成為企業的獲利來源。

不過，當前的免費增值模式，已經轉為免費產品，且必須占99%，才能出售1%的產品獲利；免費誘因必須增大，才有機會成功吸引消費者。

Lady's night 免費獲利模式

他還說，其他日常生活中習以為常的「免費」獲利模式，像是酒吧或夜店設計的「Lady's night」（女性免費進場，男性需付費）；或是許多博物館提供的「兒童免費進場，成人需付費」，這些都是一種「免費」行銷策略，但背後卻能真正收到更多的「付費」消費。

他表示，對一般大眾來說，「免費」時常等於「浪費」；但克里斯認為，浪費「有時候」其實是一種美德。

他以目前廣受歡迎的影音分享網站─Youtube為例，Youtube的特色是，來自世界任何一個角落的人，都可以自由免費上傳影片。

他分析，傳統的電視影集，不可能忍受人們無限制地上傳影片，因為儲存空間有限，除非內容極佳或保證受觀眾歡迎，否則不可能有機會在電視頻道上露臉。

靠浪費成功 Youtube如此

但Youtube改變了一切，克里斯說，Youtube的例子告訴我們，製造一部影片、儲存一部影片可以多便宜，最好的是可以免費觀看，不論內容多無趣、畫質多差勁，從傳統的角度來看，這根本就是一種浪費儲存空間的作法。但這種浪費值得繼續存在，就算Youtube上99%的影片都不值一看，但只要有1%的影片成功、受到觀眾喜愛，或許就可以找到未來發展媒體傳播的新方式。

在未來的數位時代裡，因為失敗的成本很低，他說，或許透過浪費，可能發掘真正的成功，才有機會找到消費者真正的偏好。

但寶華經濟研究院院長梁國源表示，這種「先免費、後收費」的行銷模式，僅適用於成本不高的網路商品；若是應用在實體商品領域，可能不見得有效。

梁國源舉例，柴、米、油、鹽、醬、醋、茶等日常生活必需品，根本不可能免費，因為實體商品成本再怎麼下降，也不可能趨近於零，再加上商家還得攤提已經投入的固定成本，「免費經濟」在實體世界裡可能不太行得通。

其實克里斯也說，他認為在數位領域之外的地方，邊際成本很少會降到零；但「免費」對消費者極具吸引力，行銷人員總會找到辦法來套用「免費」，重新定義他們從事的生意，讓某些產品免費、但賣其他東西賺錢。

就像是超級市場常用的「買一送一」、不少零售商店愛用的「特價犧牲品」方式（買就送贈品），還有到購物中心購物可免費停車等等，克里斯說，基本上，這些行銷手法都算是「免費經濟學」的範疇之一。

免費＋網路 中小企業也行

但這種「免費」的行銷模式，會不會只適用於現金多、口袋很深的大型或跨國企業？對於以中小企業占絕大多數的台灣廠商來說，根本只是天方夜譚？但克里斯回答，他認為，免費是一種便宜的行銷手法，中小企業應該也能運用自如。

他強調，中小企業不像大型企業，需要編列巨額的經營預算，所以只要產品夠好，透過「免費加網路」的模式，便可以行銷全世界。

以一般自用車配備的GPS（全球定位系統）為例，克里斯說，GPS包含硬體與軟體，真正值錢的是軟體、需要不斷更新，所以很多廠商便會透過買軟體送硬體的方式行銷產品，這也就是一種典型的免費模式。